2023年4月高等教育自學(xué)考試
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題
課程代碼：00058

1.請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫(xiě)在答題紙上。

2.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱(chēng)、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫(xiě)在答題紙規(guī)定的位置上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：
每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1.某汽車(chē)制造商宜稱(chēng)“我們的汽車(chē)唯一的缺點(diǎn)就是生產(chǎn)得不夠快”，該公司秉持的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是（D）

A.產(chǎn)品導(dǎo)向

B.推銷(xiāo)導(dǎo)向

C.顧客導(dǎo)向

D.生產(chǎn)導(dǎo)向

2.LM公司故意不履行和中間商合同約定的相關(guān)義務(wù)，不按時(shí)支付供貨商的貨款，這種違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的行為屬于（B）

A.產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

B.渠道策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

C.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)道德

D.定價(jià)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德

3.SX公司維修人員在給顧客安裝智能馬桶蓋時(shí)，不厭其煩地給用戶(hù)講解、示范其使用方法及保養(yǎng)措施，用戶(hù)獲得的是顧客總價(jià)值中的（C）

A.產(chǎn)品價(jià)值

B.人員價(jià)值

C.服務(wù)價(jià)值

D.形象價(jià)值

4.PJ公司與客戶(hù)只維持最普通的交易關(guān)系，其關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次屬于（B）

A.響應(yīng)型關(guān)系

B.基本型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

D.主動(dòng)型關(guān)系

5.天際公司邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家對(duì)本企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)研預(yù)測(cè)，鼓勵(lì)與會(huì)專(zhuān)家暢所欲言，自由發(fā)表對(duì)本企業(yè)的見(jiàn)解，這種一手資料搜集方法稱(chēng)為（B）

A.觀察法

B.頭腦風(fēng)暴法

C.德?tīng)柗品?/span>

D.深度小組座談會(huì)

6.LK公司的總經(jīng)理召集了與市場(chǎng)相關(guān)的各部門(mén)經(jīng)理，請(qǐng)他們對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，這種市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法稱(chēng)為（D）

A.市場(chǎng)測(cè)試法

B.銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法

C.專(zhuān)家預(yù)測(cè)法

D.經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法

7.面對(duì)新冠疫情，強(qiáng)源公司決定進(jìn)軍生物檢測(cè)市場(chǎng)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，公司總部首先確定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源，若按照策劃的組織層次分，該營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型是（A）

A.公司策劃

B.部門(mén)策劃

C.業(yè)務(wù)策劃

D.產(chǎn)品策劃

8.某健身房在新冠疫情爆發(fā)時(shí)，針對(duì)現(xiàn)有顧客推出了“線(xiàn)上健身”新產(chǎn)品項(xiàng)目，提高了市場(chǎng)份額，這種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是（A）

A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

B.市場(chǎng)滲透

C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

D.多角化成長(zhǎng)

9.著名的恩格爾定律表明，一般情況下消費(fèi)者生活越富裕，恩格爾系數(shù)就（B）

A.越大

B.越小

C.不變

D.恒定

10.智能手機(jī)集電話(huà)、視頻、照相于一身，導(dǎo)致很多相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)或者轉(zhuǎn)行，按照波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，這種競(jìng)爭(zhēng)力量是（C）

A.現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

B.購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

C.替代產(chǎn)品威脅

D.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

11.鋼化玻璃制造商ML公司牢牢控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，并有著非常廣泛的戰(zhàn)略選擇余地，該公司在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位是（A）

A.主宰型

B.強(qiáng)壯型

C.優(yōu)勢(shì)型

D.防守型

12.李紅購(gòu)買(mǎi)醬油、食鹽這些品牌差異小的產(chǎn)品時(shí)，往往介入程度較低，其購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型是（A）

A.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為

B.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

C.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為

D.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為

13.小王從雜志上看到FH古城的旅游風(fēng)光報(bào)道，從而將其作為十一旅游去處的備選方案，他獲得信息的來(lái)源是（D）

A.個(gè)人來(lái)源

B.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

C.商業(yè)來(lái)源

D.公共來(lái)源

14.HM太陽(yáng)能熱水器公司根據(jù)南北方氣候差異制定不同營(yíng)銷(xiāo)策略，該公司市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（A）

A.地理變量

B.心理變量

C.人口變量

D.行為變量

15.低糖與脫脂牛奶滿(mǎn)足和迎合了消費(fèi)者對(duì)牛奶的特定期望，這種市場(chǎng)定位策略是（C）

A.使用者定位

B.產(chǎn)品用途定位

C.產(chǎn)品特色定位

D.使用頻率定位

16.瑪麗公司掃地機(jī)器人以中檔品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后又分別推出高端和低端掃地機(jī)器人，這種產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略是（D）

A.向上延伸

B.向下延伸

C.單向延伸

D.雙向延伸

17.微軟的操作系統(tǒng)和聯(lián)想筆記本電腦之間的合作滿(mǎn)足了消費(fèi)者偏好，這種品牌發(fā)展策略是（C）

A.新品牌策略

B.多品牌策略

C.合作品牌策略

D.產(chǎn)品擴(kuò)展策略

18.一米陽(yáng)光公司生產(chǎn)的棉襪白色每雙3.6元、灰色5.8元，而黑色每雙6.2元，這種差別定價(jià)策路是（D）

A.顧客細(xì)分定價(jià)

B.時(shí)間差別定價(jià)

C.位置差別定價(jià)

D.產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(jià)

19.利馬公司和其零售商共同商定商品的陳列、貨架位置的擺放、商品的促銷(xiāo)模式和定價(jià)，二者共同協(xié)商和管理分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，這種垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)是（C）

A.公司式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)

B.合同式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)

C.管理式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)

D.水平式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)

20.完美服裝公司通過(guò)微信、微博向消費(fèi)者發(fā)送商品目錄，這種便捷又節(jié)約成本的直接營(yíng)銷(xiāo)工具是（B）

A.直接郵寄

B.目錄營(yíng)銷(xiāo)

C.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

D.電視營(yíng)銷(xiāo)

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。
21.構(gòu)成需求的核心要素包括（DE）

A.網(wǎng)絡(luò)

B.交換

C.交易

D.欲望

E.購(gòu)買(mǎi)能力

22.顧客讓渡價(jià)值中，屬于顧客總成本的有（ABDE）

A.時(shí)間成本

B.體力成本

C.人員成本

D.精神成本

E.貨幣成本

23.差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑有（ABCDE）

A.產(chǎn)品差異化

B.人員差異化

C.渠道差異化

D.服務(wù)差異化

E.形象差異化

24.營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)步驟包括（ABCDE）

A.評(píng)價(jià)和調(diào)整組織

B.配備組織人員

C.分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境

D.確定組織內(nèi)部活動(dòng)

E.建立組織職位、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)

25.公司開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)效率控制，應(yīng)掌握的資料有（BDE）

A.存貨水平

B.贈(zèng)券收回的百分比

C.運(yùn)輸方式與分銷(xiāo)費(fèi)用

D.優(yōu)惠銷(xiāo)售而增加的銷(xiāo)售百分比

E.由示范而引起的顧客對(duì)產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)的次數(shù)

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡(jiǎn)述價(jià)值鏈的支持性活動(dòng)所包括的內(nèi)容。

【安徽自考365建議答案：】

(1)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：(2分)
(2)人力資源管理：(2分)
(3)技術(shù)開(kāi)發(fā)：(1分)
(4)采購(gòu)。(1分)

27.簡(jiǎn)述消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試的主要方法。

【安徽自考365建議答案：】(1)銷(xiāo)售波調(diào)研：(2分)
(2)加速試銷(xiāo)：(2分)
(3)控制試銷(xiāo)：(1分)
(4)市場(chǎng)測(cè)試。(1分)

28.簡(jiǎn)述決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。

【安徽自考365建議答案：】

(1)銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：(1分)
(2)進(jìn)入與流動(dòng)障礙：(1分)
(3)退出與收縮障礙：(1分)
(4)成本結(jié)構(gòu)：(1分)
(5)縱向一體化程度：(1分
(6)全球化程度。(1分)

29.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。

【安徽自考365建議答案：】

(1)文化因素：(2分)
(2)個(gè)人因素：(2分)
(3)心理因素：(1分)
(4)社會(huì)因素。(1分)

30.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的層次。

【安徽自考365建議答案：】

(1)產(chǎn)品定位：(2分)
(2)服務(wù)定位：(1分)
(3)人員定位：(1分)
(4)渠道定位：(1分)
(5)形象定位。(1分)

【安徽自考365建議答案：】

四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

31.FF公司原為一家快遞公司，日前進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，上線(xiàn)小程序“峰食”，跨界外賣(mài)引發(fā)業(yè)界熱議，特別是外賣(mài)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KT、BL公司的關(guān)注。疫情期間，如何既降低送餐期間的感染風(fēng)險(xiǎn)，又能滿(mǎn)足企業(yè)員工和家庭用戶(hù)集體用餐需求，成為餐飲業(yè)和外賣(mài)業(yè)需要克服的難題，也給新進(jìn)入者帶來(lái)了機(jī)會(huì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.98億，占網(wǎng)民整體的44%。FF公司在推廣期間，為吸引新商戶(hù)入駐，推出商家“免費(fèi)上線(xiàn)”活動(dòng)；為吸引顧客在其平臺(tái)下單，承諾將每筆訂單中的0.02元捐贈(zèng)給貧困山區(qū)。目前，“峰食”上已有大量知名餐飲企業(yè)入駐，顧客數(shù)量也急劇增長(zhǎng)

問(wèn)：

(1)結(jié)合案例材料分析影響FF公司跨界的環(huán)境因素。(6分)

(2)分析FF公司推出“峰食”小程序使用的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。(4分)

【安徽自考365建議答案：】

(1)①競(jìng)爭(zhēng)者-KT、BL公司：

②顧客-企業(yè)員工和家庭用戶(hù)：

③自然環(huán)境-疫情：

④人口環(huán)境-我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.98億，占網(wǎng)民整體的44%。

【評(píng)分參考】回答出1點(diǎn)給2分，最多給6分。意思接近可的情給分。

(2)①銷(xiāo)售促進(jìn)(1分)一一為吸引新商戶(hù)入駐，推出商家“免費(fèi)上線(xiàn)”活動(dòng)；(1分)

②公共關(guān)系(1分)一一為吸引顧客在其平臺(tái)下單，承諾將每筆訂單中的0.02元捐贈(zèng)給貧困山區(qū)。(1分)

32.RA是一家服裝公司。2018年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅度下滑，管理層決定改變公司市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，公司制定了新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位，將25-35歲的男女青年作為目標(biāo)市場(chǎng)，采取“快速、少量、多款”的經(jīng)營(yíng)模式，力爭(zhēng)2020年市場(chǎng)份額達(dá)到10%。為了保持快時(shí)尚的響應(yīng)速度，維持品牌格調(diào)，其銷(xiāo)售渠道堅(jiān)持自設(shè)專(zhuān)屬零售店銷(xiāo)售，不與任何賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和加盟店合作。為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，該公司采用“復(fù)制時(shí)尚”的產(chǎn)品策略。在定價(jià)方面，新品上市采用“十分之一價(jià)格享頂級(jí)品牌設(shè)計(jì)”的策略，滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性卻不需要花高價(jià)的需求。市場(chǎng)顯示RA公司經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變獲得成功，受到業(yè)界的好評(píng)

問(wèn)：

(1)結(jié)合案例分析RA公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容。(8分)

(2)結(jié)合案例分析RA公司分銷(xiāo)渠道的級(jí)數(shù)。(4分)

(3)結(jié)合案例分析RA公司采取的新產(chǎn)品定價(jià)策略。(3分)

【安徽自考365建議答案：】

(1)①營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀(1分)一一2018年公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅度下滑：(1分)
②機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析(1分)一一將25一35歲的男女青年作為目標(biāo)市場(chǎng)；(1分)
③制定目標(biāo)(1分)一力爭(zhēng)2020年市場(chǎng)份額達(dá)到10%；(1分)
④營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(1分)一一自設(shè)專(zhuān)屬零售店策略、“復(fù)制時(shí)尚”的產(chǎn)品策略、“十分之一價(jià)格享頂級(jí)品牌設(shè)計(jì)”的價(jià)格策略。(1分)
(2)零級(jí)渠道或直接分銷(xiāo)渠道(2分)一一堅(jiān)持自設(shè)專(zhuān)屬零售店策略，不與任何賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和加盟店合作。(2分)
(3)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略(2分)一采用“十分之一價(jià)格享頂級(jí)品牌設(shè)計(jì)”的策略。(1分)

五、論述題：本題15分。

33.論述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。

【安徽自考365建議答案：】

(1)特點(diǎn)：新產(chǎn)品首次進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨向于緩慢發(fā)展。企業(yè)的投入較大生產(chǎn)規(guī)模有限，單位產(chǎn)品成本較高，企業(yè)通常在該產(chǎn)品上處于無(wú)利甚至虧損狀態(tài)。(3分)
(2)營(yíng)銷(xiāo)策略：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷(xiāo)費(fèi)用兩個(gè)因素時(shí)，可選擇：
①快速徽脂策略(2分)一企業(yè)以高價(jià)和高促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品：(1分)
②緩慢撇脂策略(2分)一企業(yè)以高價(jià)和低促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品：(1分)
③快速滲透策略(2分)一企業(yè)以低價(jià)和高促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品：(1分)
④緩慢滲透策略(2分)一企業(yè)以低價(jià)和低促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品。(1分)
【評(píng)分參考】意思接近可酌情給分。

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