2023年4月高等教育自學(xué)考試
市場營銷學(xué)試題
課程代碼：00058

1.請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

2.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

選擇題部分

注意事項：
每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1.某汽車制造商宜稱“我們的汽車唯一的缺點就是生產(chǎn)得不夠快”，該公司秉持的營銷哲學(xué)是（D）

A.產(chǎn)品導(dǎo)向

B.推銷導(dǎo)向

C.顧客導(dǎo)向

D.生產(chǎn)導(dǎo)向

2.LM公司故意不履行和中間商合同約定的相關(guān)義務(wù)，不按時支付供貨商的貨款，這種違背市場營銷道德的行為屬于（B）

A.產(chǎn)品策略中的營銷道德

B.渠道策略中的營銷道德

C.營銷調(diào)研過程中的營銷道德

D.定價策略中的營銷道德

3.SX公司維修人員在給顧客安裝智能馬桶蓋時，不厭其煩地給用戶講解、示范其使用方法及保養(yǎng)措施，用戶獲得的是顧客總價值中的（C）

A.產(chǎn)品價值

B.人員價值

C.服務(wù)價值

D.形象價值

4.PJ公司與客戶只維持最普通的交易關(guān)系，其關(guān)系營銷層次屬于（B）

A.響應(yīng)型關(guān)系

B.基本型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

D.主動型關(guān)系

5.天際公司邀請行業(yè)專家對本企業(yè)的發(fā)展進行調(diào)研預(yù)測，鼓勵與會專家暢所欲言，自由發(fā)表對本企業(yè)的見解，這種一手資料搜集方法稱為（B）

A.觀察法

B.頭腦風(fēng)暴法

C.德爾菲法

D.深度小組座談會

6.LK公司的總經(jīng)理召集了與市場相關(guān)的各部門經(jīng)理，請他們對企業(yè)未來的市場趨勢做出預(yù)測，這種市場定性預(yù)測法稱為（D）

A.市場測試法

B.銷售人員預(yù)測法

C.專家預(yù)測法

D.經(jīng)理人員預(yù)測法

7.面對新冠疫情，強源公司決定進軍生物檢測市場，開拓新的市場領(lǐng)域，公司總部首先確定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并為每個業(yè)務(wù)單位分配資源，若按照策劃的組織層次分，該營銷策劃的類型是（A）

A.公司策劃

B.部門策劃

C.業(yè)務(wù)策劃

D.產(chǎn)品策劃

8.某健身房在新冠疫情爆發(fā)時，針對現(xiàn)有顧客推出了“線上健身”新產(chǎn)品項目，提高了市場份額，這種密集型成長戰(zhàn)略是（A）

A.產(chǎn)品開發(fā)

B.市場滲透

C.市場開發(fā)

D.多角化成長

9.著名的恩格爾定律表明，一般情況下消費者生活越富裕，恩格爾系數(shù)就（B）

A.越大

B.越小

C.不變

D.恒定

10.智能手機集電話、視頻、照相于一身，導(dǎo)致很多相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)或者轉(zhuǎn)行，按照波特競爭力模型，這種競爭力量是（C）

A.現(xiàn)有企業(yè)競爭

B.購買者的討價還價能力

C.替代產(chǎn)品威脅

D.供應(yīng)商的討價還價能力

11.鋼化玻璃制造商ML公司牢牢控制著其他競爭者的行為，并有著非常廣泛的戰(zhàn)略選擇余地，該公司在目標市場上的競爭地位是（A）

A.主宰型

B.強壯型

C.優(yōu)勢型

D.防守型

12.李紅購買醬油、食鹽這些品牌差異小的產(chǎn)品時，往往介入程度較低，其購買行為類型是（A）

A.習(xí)慣性的購買行為

B.復(fù)雜的購買行為

C.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為

D.尋求多樣化的購買行為

13.小王從雜志上看到FH古城的旅游風(fēng)光報道，從而將其作為十一旅游去處的備選方案，他獲得信息的來源是（D）

A.個人來源

B.經(jīng)驗來源

C.商業(yè)來源

D.公共來源

14.HM太陽能熱水器公司根據(jù)南北方氣候差異制定不同營銷策略，該公司市場細分的依據(jù)是（A）

A.地理變量

B.心理變量

C.人口變量

D.行為變量

15.低糖與脫脂牛奶滿足和迎合了消費者對牛奶的特定期望，這種市場定位策略是（C）

A.使用者定位

B.產(chǎn)品用途定位

C.產(chǎn)品特色定位

D.使用頻率定位

16.瑪麗公司掃地機器人以中檔品進入市場，經(jīng)過一段時間后又分別推出高端和低端掃地機器人，這種產(chǎn)品線延伸策略是（D）

A.向上延伸

B.向下延伸

C.單向延伸

D.雙向延伸

17.微軟的操作系統(tǒng)和聯(lián)想筆記本電腦之間的合作滿足了消費者偏好，這種品牌發(fā)展策略是（C）

A.新品牌策略

B.多品牌策略

C.合作品牌策略

D.產(chǎn)品擴展策略

18.一米陽光公司生產(chǎn)的棉襪白色每雙3.6元、灰色5.8元，而黑色每雙6.2元，這種差別定價策路是（D）

A.顧客細分定價

B.時間差別定價

C.位置差別定價

D.產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價

19.利馬公司和其零售商共同商定商品的陳列、貨架位置的擺放、商品的促銷模式和定價，二者共同協(xié)商和管理分銷業(yè)務(wù)，這種垂直分銷系統(tǒng)是（C）

A.公司式垂直分銷系統(tǒng)

B.合同式垂直分銷系統(tǒng)

C.管理式垂直分銷系統(tǒng)

D.水平式垂直分銷系統(tǒng)

20.完美服裝公司通過微信、微博向消費者發(fā)送商品目錄，這種便捷又節(jié)約成本的直接營銷工具是（B）

A.直接郵寄

B.目錄營銷

C.電話營銷

D.電視營銷

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。
21.構(gòu)成需求的核心要素包括（DE）

A.網(wǎng)絡(luò)

B.交換

C.交易

D.欲望

E.購買能力

22.顧客讓渡價值中，屬于顧客總成本的有（ABDE）

A.時間成本

B.體力成本

C.人員成本

D.精神成本

E.貨幣成本

23.差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑有（ABCDE）

A.產(chǎn)品差異化

B.人員差異化

C.渠道差異化

D.服務(wù)差異化

E.形象差異化

24.營銷組織的設(shè)計步驟包括（ABCDE）

A.評價和調(diào)整組織

B.配備組織人員

C.分析營銷組織環(huán)境

D.確定組織內(nèi)部活動

E.建立組織職位、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)

25.公司開展銷售促進效率控制，應(yīng)掌握的資料有（BDE）

A.存貨水平

B.贈券收回的百分比

C.運輸方式與分銷費用

D.優(yōu)惠銷售而增加的銷售百分比

E.由示范而引起的顧客對產(chǎn)品詢問的次數(shù)

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述價值鏈的支持性活動所包括的內(nèi)容。

【安徽自考365建議答案：】

(1)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：(2分)
(2)人力資源管理：(2分)
(3)技術(shù)開發(fā)：(1分)
(4)采購。(1分)

27.簡述消費品市場測試的主要方法。

【安徽自考365建議答案：】(1)銷售波調(diào)研：(2分)
(2)加速試銷：(2分)
(3)控制試銷：(1分)
(4)市場測試。(1分)

28.簡述決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。

【安徽自考365建議答案：】

(1)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：(1分)
(2)進入與流動障礙：(1分)
(3)退出與收縮障礙：(1分)
(4)成本結(jié)構(gòu)：(1分)
(5)縱向一體化程度：(1分
(6)全球化程度。(1分)

29.簡述影響消費者購買行為的因素。

【安徽自考365建議答案：】

(1)文化因素：(2分)
(2)個人因素：(2分)
(3)心理因素：(1分)
(4)社會因素。(1分)

30.簡述市場定位的層次。

【安徽自考365建議答案：】

(1)產(chǎn)品定位：(2分)
(2)服務(wù)定位：(1分)
(3)人員定位：(1分)
(4)渠道定位：(1分)
(5)形象定位。(1分)

【安徽自考365建議答案：】

四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

31.FF公司原為一家快遞公司，日前進入外賣行業(yè)，上線小程序“峰食”，跨界外賣引發(fā)業(yè)界熱議，特別是外賣行業(yè)主要競爭對手KT、BL公司的關(guān)注。疫情期間，如何既降低送餐期間的感染風(fēng)險，又能滿足企業(yè)員工和家庭用戶集體用餐需求，成為餐飲業(yè)和外賣業(yè)需要克服的難題，也給新進入者帶來了機會。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達3.98億，占網(wǎng)民整體的44%。FF公司在推廣期間，為吸引新商戶入駐，推出商家“免費上線”活動；為吸引顧客在其平臺下單，承諾將每筆訂單中的0.02元捐贈給貧困山區(qū)。目前，“峰食”上已有大量知名餐飲企業(yè)入駐，顧客數(shù)量也急劇增長

問：

(1)結(jié)合案例材料分析影響FF公司跨界的環(huán)境因素。(6分)

(2)分析FF公司推出“峰食”小程序使用的整合營銷傳播工具。(4分)

【安徽自考365建議答案：】

(1)①競爭者-KT、BL公司：

②顧客-企業(yè)員工和家庭用戶：

③自然環(huán)境-疫情：

④人口環(huán)境-我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達3.98億，占網(wǎng)民整體的44%。

【評分參考】回答出1點給2分，最多給6分。意思接近可的情給分。

(2)①銷售促進(1分)一一為吸引新商戶入駐，推出商家“免費上線”活動；(1分)

②公共關(guān)系(1分)一一為吸引顧客在其平臺下單，承諾將每筆訂單中的0.02元捐贈給貧困山區(qū)。(1分)

32.RA是一家服裝公司。2018年銷售業(yè)績大幅度下滑，管理層決定改變公司市場定位。通過市場營銷策劃，公司制定了新的營銷戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位，將25-35歲的男女青年作為目標市場，采取“快速、少量、多款”的經(jīng)營模式，力爭2020年市場份額達到10%。為了保持快時尚的響應(yīng)速度，維持品牌格調(diào)，其銷售渠道堅持自設(shè)專屬零售店銷售，不與任何賣場、百貨商場和加盟店合作。為了快速占領(lǐng)市場，該公司采用“復(fù)制時尚”的產(chǎn)品策略。在定價方面，新品上市采用“十分之一價格享頂級品牌設(shè)計”的策略，滿足了年輕消費者追求時尚和個性卻不需要花高價的需求。市場顯示RA公司經(jīng)營轉(zhuǎn)變獲得成功，受到業(yè)界的好評

問：

(1)結(jié)合案例分析RA公司市場營銷策劃的內(nèi)容。(8分)

(2)結(jié)合案例分析RA公司分銷渠道的級數(shù)。(4分)

(3)結(jié)合案例分析RA公司采取的新產(chǎn)品定價策略。(3分)

【安徽自考365建議答案：】

(1)①營銷現(xiàn)狀(1分)一一2018年公司銷售業(yè)績大幅度下滑：(1分)
②機會和問題分析(1分)一一將25一35歲的男女青年作為目標市場；(1分)
③制定目標(1分)一力爭2020年市場份額達到10%；(1分)
④營銷戰(zhàn)略(1分)一一自設(shè)專屬零售店策略、“復(fù)制時尚”的產(chǎn)品策略、“十分之一價格享頂級品牌設(shè)計”的價格策略。(1分)
(2)零級渠道或直接分銷渠道(2分)一一堅持自設(shè)專屬零售店策略，不與任何賣場、百貨商場和加盟店合作。(2分)
(3)市場滲透定價策略(2分)一采用“十分之一價格享頂級品牌設(shè)計”的策略。(1分)

五、論述題：本題15分。

33.論述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點及營銷策略。

【安徽自考365建議答案：】

(1)特點：新產(chǎn)品首次進入市場，銷售成長趨向于緩慢發(fā)展。企業(yè)的投入較大生產(chǎn)規(guī)模有限，單位產(chǎn)品成本較高，企業(yè)通常在該產(chǎn)品上處于無利甚至虧損狀態(tài)。(3分)
(2)營銷策略：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，當(dāng)只考慮價格和促銷費用兩個因素時，可選擇：
①快速徽脂策略(2分)一企業(yè)以高價和高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品：(1分)
②緩慢撇脂策略(2分)一企業(yè)以高價和低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品：(1分)
③快速滲透策略(2分)一企業(yè)以低價和高促銷費用的方式推出新產(chǎn)品：(1分)
④緩慢滲透策略(2分)一企業(yè)以低價和低促銷費用的方式推出新產(chǎn)品。(1分)
【評分參考】意思接近可酌情給分。

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