2024年10月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷學

(課程代碼 00058)

注意事項：

1.本試卷分為兩部分，第一部分為選擇題，第二部分為非選擇題。

2.應(yīng)考者必須按試題順序在答題卡（紙）指定位置上作答，答在試卷上無效。

3.涂寫部分、畫圖部分必須使用2B鉛筆，書寫部分必須使用黑色字跡簽字筆。

第一部分 選擇題

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1.W公司在對其產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)以及定價與促銷進行策劃和實施時都把保護生態(tài)環(huán)境放在首位，這體現(xiàn)了該公司

A.對股東的責任

B.對員工的責任

C.對社區(qū)的責任

D.對環(huán)境的責任

2.下列屬于交易營銷特點的是

A.價格是主要的競爭手段

B.適用于注重長遠價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客

C.營銷活動的著眼點是先留住老顧客，再吸引新顧客

D.營銷管理追求通過互動來實現(xiàn)雙方價值最大化

3.3M公司在一手資料收集過程中，通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買行為，這種收集一手資料的方法是

A.人類學研究法

B.深度小組座談法

C.行為數(shù)據(jù)法

D.觀察法

4.新產(chǎn)品小批量生產(chǎn)后進入導(dǎo)入期，如果該類產(chǎn)品生命周期較短，花色式樣翻新較快且銷路較好，定價時適宜采用

A.高價策略

B.低價策略

C.中價策略

D.均價策略

5.Y公司對任何競爭對手發(fā)起的進攻或桃戰(zhàn)都會做出迅速、強烈的反應(yīng)，Y公司這樣的競爭者反應(yīng)屬于

A.從容型競爭者

B.強勁型競爭者

C.隨機型競爭者

D.選擇型競爭者

6.凡士林最初被用于機器潤滑，后經(jīng)進一步研究開發(fā)被用于護膚、藥品領(lǐng)域，這種擴大市場總需求的途徑是

A.開辟新用途

B.開發(fā)新用戶

C.多角化經(jīng)營

D.增加使用量

7.關(guān)于家庭生命周期階段的劃分，“滿巢”期是指

A.擁有獨立收入的獨自居住的年輕人

B.年輕的夫婦二人尚無子女

C.孩子們已經(jīng)全部獨立，家中只余下年長的夫婦二人

D.夫婦二人及子女共同生活在一起

8.QD公司推出酒味濃醇、苦味適度又具有麥芽香氣的啤酒，用來滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費者的需要，QD公司市場定位的策略是

A.根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位

B.根據(jù)產(chǎn)品特色定位

C.根據(jù)產(chǎn)品用途定位

D.根據(jù)使用者定位

9.M快餐巨頭不斷開發(fā)新產(chǎn)品米擴充市場，以期滿足所有顧客的不同消費需求。該公司選擇目標市場的模式屬于

A.單一市場集中化

B.產(chǎn)品專業(yè)化

C.市場專業(yè)化

D.全面進入

10.在波士頓咨詢公司模型中，明星類業(yè)務(wù)的特征是

A.高市場成長率和高相對市場份額

B.高市場成長率和低相對市場份額

C.低市場成長率和高相對市場份額

D.低市場成長率和低相對市場份額

11.對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品，企業(yè)宜采用的包裝策略是

A.等級包裝策略

B.配套包裝策略

C.類似包裝策略

D.分類包裝策略

12.某企業(yè)生產(chǎn)4大類產(chǎn)品，其中每一大類平均有8個產(chǎn)品項目，則產(chǎn)品組合的長度是

A.4

B.8

C.12

D.32

13.中國服裝設(shè)計師李先生設(shè)計的“麗達”旗袍以典雅、高貴享譽中外。在國際市場每件“麗達”牌中式旗袍售價高達1000美元。這種心理定價策略屬于

A.招徠定價

B.尾數(shù)定價

C.聲望定價

D.習慣定價

14.在企業(yè)定價方法中，下列屬于需求導(dǎo)向定價法的是

A.隨行就市定價法

B.感知價值定價法

C.目標收益定價法

D.密封投標定價法

15.農(nóng)民在城市農(nóng)貿(mào)市場將其種植的蔬菜和水果直接賣給消費者，這種分銷渠道是

A.零級渠道

B.一級渠道

C.二級渠道

D.三級渠道

16.洋洋化妝品公司給消費者免費贈送試用裝、折價優(yōu)惠等促銷活動屬于整合營銷傳播策略中的

A.廣告

B.銷售促進

C.人員銷售

D.公共關(guān)系

17.營銷組織設(shè)計的第一個步驟是

A.分析營銷組織環(huán)境

B.評價和調(diào)整組織

C.建立組織職位

D.確定組織內(nèi)部活動

18.用于評價企業(yè)營銷開支并提高經(jīng)費開支的效率，從而提高營銷效益的市場營銷控制類型是

A.年度計劃控制

B.戰(zhàn)略控制

C.盈利能力控制

D.效率控制

19.鑫鑫公司通過專門的電視頻道全天24小時播放系列產(chǎn)品廣告信息，并可隨時撥打電話訂購，這種直接營銷工具是

A.直接郵寄

B.電子營銷

C.電視直銷

D.目錄營銷

20.某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為30%，其最大競爭者的市場占有率為50%，則該企業(yè)的相對市場份額為

A.80%

B.75%

C.60%

D.50%

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21.根據(jù)消費者的購買習慣，產(chǎn)品可分為

A.便利品

B.非渴求品

C.選購品

D.特殊品

B.奢侈品

22.消費者市場的購買角色包括

A.發(fā)起者

B.決策者

C.影響者

D.購買者

E.使用者

23.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分成的類型有

A.市場控制者

B.市場領(lǐng)導(dǎo)者

C.市場挑戰(zhàn)者

D.市場跟隨者

B.市場補缺者

24.消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量4類，其

中行為變量包括

A.購買時機

B.態(tài)度

C.品牌忠誠度

D.使用程度

E.購買的準備階段

25.市場營銷管理的流程包括的環(huán)節(jié)有

A.確立市場營銷哲學

B.分析環(huán)境和市場機會

C.確定目標市場

D.制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

E.實施和控制營銷活動

第二部分 非選擇題

三、筒答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述選擇目標市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素。

27.簡述消費者市場的購買決策流程。

28.簡述德爾菲法的含義及基本步驟.

29.簡述公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略類型。

30.簡述產(chǎn)品成熟期的特點及營銷策略。

四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分

31.BN公司于2023年上半年在茱市進行某品牌智能手機使用與購買狀況的最終用戶市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要有：您購買手機的信息渠道來自哪里？您對該品牌手機的性能感覺如何？對公司的售后服務(wù)是否滿意？調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者購買手機的信息來源要么是朋友、家人的推薦；要么是從經(jīng)銷商、商業(yè)廣告、展覽會得到相關(guān)信息；要么是從各種報紙、雜志、大眾媒體的客觀報道及各種消費團體的評論中得到或者消費者依據(jù)自身使用手機時獲得的經(jīng)驗。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)綜合整理分析表明；消貨者對該品牌手機性能的滿意度最高，對售后服務(wù)的滿意度最低?；诖耍摴局靥岣吆图哟蠓?wù)的力度。具體措施包指：為消貨者安裝、調(diào)試產(chǎn)品；根據(jù)消費者要求，進行有關(guān)手機使用等方面的技術(shù)指導(dǎo)；保證以市場均價供應(yīng)手機零配件；未來為現(xiàn)有產(chǎn)品免費升級軟件系統(tǒng)等。通過這些措施，該公司又獲得一大批擁躉者。

問：

(1)結(jié)合案例分析消費者獲得該品牌手機的信息渠道有哪些？(5分)

(2)結(jié)合案例分析該公司改進服務(wù)的措施屬于產(chǎn)品概念中的哪些層次？(5分)

32.SY乳制品公司在某一線城市進行新產(chǎn)品推廣時，為了避開Y公司在其本土的保鮮優(yōu)勢，首先沿用分銷渠道垂直向下推銷，把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現(xiàn)其乳制品的銷售。該公司派出大量銷售人員進駐該市的大型商超和綜合購物中心，長時間地進行“免費品嘗”促銷活功，只用了短短一年的時間，在該市的日銷量就達到了100噸以上。之后SY公司利用其產(chǎn)品已有一定知名度，并且擁有部分忠誠顧客的優(yōu)勢，開發(fā)出專門針對老年人的“倍力優(yōu)”鈣鋅牛奶，采用“積分換購”的方式對抗來自競爭對手的進攻，培養(yǎng)了一批新顧客，各種產(chǎn)品的銷售額翻了一番，達到了歷史最高峰。SY公司再接再勵，對細分市場中的青少年推出“裝扮我的學童奶”活動，由兒童設(shè)計“學童奶”的包裝以及評選后的獎勵，進一步加深了顧客的忠誡度，日銷售量一舉突破300噸，成為該市乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

問：

(1)結(jié)合案例分析SY公司采用的是推式戰(zhàn)略還是拉式戰(zhàn)略？并指出具體的整合營銷傳播工具。(6分)

(2)結(jié)合案例分析SY公司經(jīng)歷的產(chǎn)品生命周期。(5分)

(3)結(jié)合案例分析SY公司細分市場的依據(jù)。(4分)

五、論述題：本大題共1小題，15分。

33.論述影響企業(yè)市場營銷的外部微觀環(huán)境因素。